当Crocs创始人之一Scott Seamans在本世纪初发明出世界上第一双洞洞鞋时，一定不会想到，这双本是为划船运动设计的功能鞋，会在多年之后成为全球年轻人的时尚之选。
今年夏天，洞洞鞋鼻祖Crocs携多个经典洞洞鞋系列和趣味智必星鞋花回归主场，启动「夏日总“洞”员」计划。Crocs三位全球品牌代言人刘雨昕、檀健次、白鹿分别上脚不同款式的洞洞鞋，邀请“洞门”人一起探索夏季穿搭新灵感。
已经数不清这是Crocs火热的第几个夏天，但可以确定的是，Crocs洞洞鞋在中国市场已然超越了一件产品的范畴，由它延伸出来的“洞门”风潮成为一种流行符号，凝聚起了一批洞洞鞋的忠实爱好者，他们用自发创造的UGC内容为“洞门”文化持续注入活力。
少有时尚品牌能做到如此。
鞋履市场从不缺爆款，但能激发用户共创、沉淀出文化的品牌却罕有。更何况，中国市场不乏平替，Crocs却抵御住了白牌的围剿，品牌价值未被稀释，反而在对比中巩固了“正主”地位。这与一些国际品牌在中国市场受平价对手冲击而节节败退的情形截然相反。
2025年第一季度，Crocs中国市场依然延续双位数增幅，同比增长超过30%。
Crocs洞洞鞋，堪称“发明”的创新革命
仔细想来会发现，在潮流瞬息万变的市场里，Crocs是以一种四两拨千斤的方式长青至今——多年来它的核心品类只有洞洞鞋，却通过持续创新，令这看似简单的一双鞋不断突破天花板。
创新是刻在Crocs洞洞鞋基因里的。
回溯其诞生历程，这双鞋的起源颇有无心插柳的戏剧性——最初它与商业化毫不沾边，只是出于一个划船爱好者自身的需求。
洞洞鞋的发明者Scott Seamans热爱划船，但一直苦于找不到真正好穿的划船鞋，传统划船鞋最大的痛点是闷脚。Scott Seamans想要做出一款舒适、防滑，又能浮在水面上的划船鞋。
这个想法在他遇到Croslite树脂材料时变成现实。2002年，Scott Seamans设计了一款使用了该材料的划船鞋，整个鞋体轻盈又柔软。但洞洞鞋的突破之处不仅在于材料，更在于结构——Scott Seamans创造性地在鞋面加入洞洞设计，用于排水防滑。
Crocs由此诞生。这款洞洞鞋先是在划船爱好者中大获欢迎，随后蔓延至大众市场。
Crocs洞洞鞋已经不是对现有鞋款的改良，而是从无到有的创新发明，甚至可以说，它重新定义了舒适鞋履的可能性。而其材料与设计的独特性，也为Crocs在日后抵御同质化模仿筑起壁垒，奠定了其洞洞鞋鼻祖的地位。
然而，在Crocs洞洞鞋诞生后的很长一段时间里，它一直未能摆脱争议，根本原因在于功能性和时尚感的割裂。
爱洞洞鞋的人“臣服”于它的舒适，于是它出现在医生、护士、厨师、画家等需要长期站立的工作者脚上。而看不惯洞洞设计的人则嫌弃它是“丑鞋”。
品牌自身也走过弯路。Crocs曾在洞洞鞋之外开拓过高尔夫球鞋、皮靴等多元化业务，反而对其最具差异化的核心优势洞洞鞋失去聚焦。
不过，熟悉故事后来走向的人会知道，Crocs在2014年启动改革，将目光重新聚焦在洞洞鞋上，用了几年时间赋予其新生。待Crocs洞洞鞋重新“归来”，它已蜕变为炙手可热的时尚宠儿。曾被诟病“丑”的洞洞设计，反而成了其最鲜明的个性表达。
而这一切的前提在于，Crocs洞洞鞋始终没有失去过它的不可替代性。事实证明，真正的创新拥有经得起时间检验的强大生命力，即便经历低谷，依然能强势回归。
从功能鞋履到时尚单品，Crocs演绎“天生自在”
在商业世界里，好产品是起点，而要令其持续创造价值，离不开商业策略的助力。
Crocs在过去十余年里最成功的商业策略之一，就是将洞洞鞋从纯功能性鞋履，转变为兼具舒适和时尚的流行单品。
这不仅是定位和形象的转型，很大程度上也解决了Crocs洞洞鞋作为耐用功能鞋低复购的问题。当它对消费者来说不再只有功能价值，人们不会介意鞋柜里再多几双洞洞鞋，甚至赋予其收藏意义。
作为老品牌翻红的经典案例，Crocs的经验已经无数次拆解、分析，人们常用“做减法”来概括其产品策略的调整——它砍掉了冗余的产品线、精简SKU，专注在洞洞鞋和智必星上。
但这并非保守的退缩，因为更为重要的是它“做加法”的那一面——Crocs比以往更频繁地创新产品，在保留经典洞洞鞋基因的同时，持续推出适应不同场景、满足不同需求的新产品系列。
Crocs的创意同时来自内部和外部两方面。
内部创意主要在鞋款创新上。以最基础的经典洞洞鞋为原点，Crocs往不同方向延伸出了多种创新设计：修饰腿形的厚底洞洞鞋、融入运动风的波波洞洞鞋、带有毛绒内胆的暖绒洞洞鞋、适宜雨天的洞洞靴，甚至是为狗狗设计的宠物洞洞鞋等等。
而就在最近的一年里，Crocs还引入了Yeezy前设计师Steven Smith和Cesar Idrobo分别担任Crocs创意创新总监和高级创意创新经理。Steven Smith更为人熟知的身份是“老爹鞋之父”，这两位手握多项代表作的设计师，将在未来继续为Crocs开拓新设计。
而Crocs对外部创意的吸纳一方面体现在联名上。
绕不开的经典案例是2017年Crocs与巴黎世家合作的超厚底洞洞鞋FOAM，双方具有先锋性的时尚态度完美契合，有力推动了Crocs的形象扭转。自此，Crocs广泛拓展联名对象，合作了众多设计师、明星、时尚大牌、跨界IP等。
此外，“洞洞鞋+智必星”的组合一直都给用户留出了共创空间。某种程度上，Crocs实现了一种创意平权，任何人不需要有专业的设计能力，只需在鞋花上发挥创造力，就能打造独一无二的专属洞洞鞋。
这满足了当代年轻人在标准化时代里追求独特的心理，也提供了在内卷社会里对抗虚无的一种方式。与纯消费带来的转瞬即逝的快感不同，创造更能令人感受到自我主体性，产生持久而深刻的力量感。
年轻化和潮流化是外界很容易看到的Crocs的转型主线，但更进一步讲，或许包容性才是它能蜕变为如今形象更为本质的原因。这种包容性既体现在丰富的产品组合能适配不同场景和需求，也表现为对多元创意的开放态度。
更重要的是，Crocs完全不必担心被这些创意喧宾夺主，相反每一次的联名合作和用户共创，都在强化着Crocs“天生自在”的品牌理念。甚至，不时尚也是“天生自在”可以有的选项，当人们只把Crocs洞洞鞋当作功能鞋，它也一如既往地兑现着关于舒适的承诺。
这令Crocs区别于那些纯粹基于流行趋势来预测爆款或跟风模仿的品牌，后者更多是投机式的刻意迎合。而Crocs的创新是由内生性的创意主导，能够引领审美趋势，并且在看似繁复的创意之下，有其一以贯之的内核表达。
相比起那些仍在追逐潮流的平替，Crocs已经进阶到更高一级——无需迎合，它自己就可以成为潮流。
“洞门”在中国，全球品牌的本土表达
如果说Crocs的产品策略具有跨越不同市场的普适性，那么在营销上，这个全球化品牌在传递统一内核的同时，更需要兼顾本土化的表达。
中国市场就是一个很好的案例。它是近几年驱动Crocs在全球增长的重要引擎。2021年到2024年，Crocs全球收入的复合年均增长率达到21%，如今已突破40亿美元大关。而在这期间，作为Crocs全球第二大市场的中国，每年都实现了双位数甚至三位数的增长。2025年第一季度，Crocs中国市场增速依然领先于整体。
这既得益于中国市场庞大的规模和多元的消费层级，随着Crocs加大对中国市场的投资，它能提供广阔的增长空间；但也离不开Crocs在中国市场的本土化营销。因为在对手众多的中国市场，Crocs要维持领先地位，仅靠产品力还不够，更需要构建坚实的品牌壁垒。
外来品牌在中国水土不服，通常是因为对中国市场不够了解、缺乏敏锐度，或是跨国公司庞大的组织体系制约了当地团队对市场的响应速度。
而从Crocs在中国的营销举措里，你很难看到一个外来品牌面对复杂市场生态时可能有的生涩，相反，它对中国市场已经形成了多维度的深度认知，对市场趋势、渠道生态，以及其中的人，均有洞察。
Crocs对市场趋势的把握，最鲜明的体现莫过于对“洞门”文化的培育上。当用户首创的“洞门”内容在社交平台上悄然兴起时，Crocs就敏锐捕捉到了这一趋势，主动“认领”并参与到内容共创中，通过官方活动为用户提供创作舞台，助力UGC内容的生产。
而对渠道生态的理解则帮助Crocs在中国市场构建起全域营销体系。Crocs如今已深度融入了中国特色的电商生态中，针对不同平台特性采取差异化的营销策略。例如Crocs在直播电商中会加入内容思维，定期更新直播间背景，以场景化种草来增强用户的代入感，激发下单欲望。与此同时，Crocs也在多个社交平台上布局内容矩阵，除了官方的输出，也通过达人种草来拓宽产品场景和穿搭灵感。
品牌本土化的最高层次在于对人的理解。
这既是指对消费者需求的洞察，例如近年来Crocs灵敏捕捉到中国消费者的情绪价值需求，在线下举办与麦当劳联名的“开心洞洞屋”主题快闪，唤起童真趣味；也挖掘了不少中国本土IP和品牌合作联名，包括设计师女装品牌SMFK、生活方式品牌野兽派、国民级手游王者荣耀等。这些对中国消费者的生活方式、审美偏好和价值取向的精准把握，进一步拉近了双方的距离。
对人的理解还包括对合作明星的选择。Crocs在中国市场善用代言人矩阵，但其明星营销的逻辑已跳脱出传统的流量思维，核心是对双方气质契合度的考量。以Crocs三位现任品牌全球代言人刘雨昕、檀健次、白鹿为例，他们无一不是有着多元特质和形象的艺人，高度契合Crocs“天生自在”的理念。
正是基于这些立体的洞察，Crocs总能精准把握在中国市场的营销节奏。近期围绕夏日场景的「夏日总“洞”员」就是典型一例：通过丰富的明星代言人物料、KOL种草等内容，Crocs将产品融入露营、音乐节、Citywalk等年轻一代热衷的生活场景，强势占领夏日消费心智。而眼下又正值618电商大促的节点，有助于Crocs兼顾提升品牌声量和销售转化，实现“品效合一”。
当然，Crocs的营销布局不止于夏季。近年来它也同步发力秋冬场景，带火了“洞洞鞋+毛袜”的冬季穿搭，也提高了雪屋洞洞鞋、潜艇鞋、暖棉鞋、暖绒鞋等秋冬产品的声量，实现全年营销的覆盖。
如今可以给出定论的是，在中国这个堪称全球竞争最激烈的市场，Crocs不仅顶住了模仿者同质化竞争的压力，实现连续的业绩高增长，更与当地文化深度交融，沉淀出“洞门”这种极具本土特色的品牌资产，反哺作为全球品牌的Crocs。
产品可仿，但价值难夺，说来朴素，但这正是Crocs无可替代的核心所在。
